BSD, la via italiana all’insurtech ha radici antiche

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BSD, la via italiana all’insurtech ha radici antiche.

L’introduzione di IDD (insurance distribution directive) nell’ecosistema assicurativo italiano , oltre a focalizzare l’industria assicurativa sul rapporto tra consulente e cliente, promuove in via definitiva l’insurtech, ritenendola irrinunciabile nella distribuzione a distanza, nel monitoraggio e nella protezione della clientela, nella velocizzazione delle pratiche burocratiche quali , ad esempio, i sinistri. IDD propone la totale re-ingegnerizzazione della produzione assicurativa tramite un processo bottom-up , focalizzato sui reali bisogni dei clienti, che introduce il Project by Design, ovvero la creazione del prodotto partendo dal basso, ovvero dai reali bisogni delle persone. Di questo e di altro abbiamo parlato con Maurizio Mesenzani, Consulente e formatore di business management, amministratore di BSD e CEO di Value Generation Services.Mesenzani collabora con Università ed Istituti di Ricerca e Formazione, tra cui Università Statale Bicocca di Milano e Fondazione ITSSi di Roma. È autore di diverse pubblicazioni in area CRM e digital customer service

Venti o più anni fa cominciava la tua prima esperienza imprenditoriale con BSD, dove avevate creato il neologismo Strategy by Design. Ci racconti brevemente la vostra esperienza pioneristica  e le analogie, se ne vedi,  con quello che sta avvenendo oggi nel nostro settore, con il project by design?

La storia di BSD (www.bsdesign.eu) è legata ai contributi di Sebastiano Bagnara sull’interazione tra l’uomo e le “macchine”, dai macchinari di produzione degli anni ’80 alla strumentazione dei call center degli anni 90 alle app e webapp del nuovo millennio fino alla digitalizzazione, IoT e Intelligenza Artificiale dei nostri giorni. La pandemia e i lock-down hanno accelerato i processi di cambiamento in corso. La crescita dei volumi di attività per la BSD e le richieste dei clienti vanno tutte nella stessa direzione: ridisegnare il rapporto tra le persone e gli strumenti (hardware e software) per consentire alle aziende di restare in linea con i cambiamenti imposto dal mercato. Occorre progettare attività full-digital ove possibile, occorre sfruttare le potenzialità dell’Intelligenza Artificiale, delle tecnologie blockchain, dei canali digitali, ma affinchè ciò possa funzionare serve una “Interfaccia Utente” caratterizzata da usabilità, facilità, accessibilità e gradevolezza estetica e servono competenze adeguate sia per progettare che per gestire materialmente i flussi digitalizzati.

Con il fintech si rivoluziona il processo di corretta valutazione dei rischi da parte delle compagnie, ci accenni qualcosa su ninja stories?

Il “Conversational Storytelling” di Ninja Stories è la nostra risposta ai cambiamenti nei diversi settori. Per poter disegnare prodotti, servizi, processi e interfacce, occorre partire dall’Utente. Lo User Centred Design è il nostro modello di lavoro. Occorre quindi ascoltare gli utenti, capire chi sono i buyer, i committenti, gli sponsor, ecc. Questa attività di “user research” deve essere condotta in modo coerente con quanto sta avvenendo. I tradizionali modelli di ricerca di mercato indagano alcune dimensioni, le più oggettive (potenzialità di spesa, intenzioni di acquisto, …) e le più statiche (anagrafiche clienti, segmenti, storico dati…), con le “ninja stories” e con il conversational storytelling noi andiamo ad analizzare le propensioni del cliente, il suo sistema valoriale., le ragioni di “Ingaggio morale” per cui decide un acquisto o per cui valuta una sua esperienza con un brand o con un prodotto. Questo è importante oggi per due ragioni: primo, la modalità di indagine è una conversazione via chat, da remoto, con un personaggio guida che fa domande e comunica messaggi chiave, fa “listening/profiling” del cliente ma fa anche education, all’interno di un dialogo, ambientato in una storia, con una sceneggiatura molto diversa dall’intervista telefonica; secondo, il dialogo tocca temi relativi ai valori, in un momento storico in cui cambiano molte delle convinzioni storiche dei consumatori in tutti i settori, i valori relativi alla salute e alla “sostenibilità” entrano nelle scelte quotidiane e incidono sulle decisioni di acquisto in modo pervasivo.   

Che tipo di accelerazione ha dato la pandemia allo sviluppo del fintech-insurtech? Si è prodotto un salto di specie? Focalizzerei soprattutto sulla tua personale esperienza.

La pandemia ha accelerato alcuni cambiamenti già in atto (per esempio basati su soluzioni di digitalizzazione, analytics, blockchain, geolocalizzazione e sensoristica) e ha deviato il corso di alcuni eventi: progettare processi per i “nativi digitali” come si faceva nel 2019 oggi non ha più senso, occorre progettare processi e interfacce per “tutti” – è la logica del “Design for All”. Durante i momenti più difficili della pandemia eravamo dentro il contact center di Croce Rossa e li abbiamo visto come sono cambiati in pochi giorni i comportamenti di tutti i cittadini italiani: fare una videocall, mandare un file elettronico, fare una firma digitale, spedire una mail, fare un acquisto tramite app, sono diventate operazioni quotidiane per tutti, anche le persone anziane, anche le persone più vulnerabili, anche i non digitali. Lì ci siamo resi conto di un mondo rovesciato: tecnologia non più vissuta come digital divide, ma tecnologia come unico mezzo per parlare con il mondo, ordinare del cibo, ordinare dei farmaci, firmare un contratto…Lato assicurativo, il rapporto “in presenza” con l’assicuratore, il cartaceo delle condizioni di contratto, l’invio delle foto di un sinistro, sono tutti temi che hanno visto una trasformazione, e dal punto di vista dei prodotti assicurativi, la pandemia ha aperto scenari inesplorati di grande innovazione per il tipo di polizze (si pensi ai rischi connessi allo smart-working e alla DAD ad esempio, o al fatto di aver trasformato le case in hub multiservizi). Fintech e Insurtech devono chiedersi per chi e perché stanno progettando soluzioni, devono interrogarsi sulle nuove necessità di Service Design, di Interface Design, di UX design e di Interaction Design, arrivando anche a muoversi su modelli sperimentali e innovativi con esempi di altri settori tra cui il gaming, i trasporti, i media e il mercato ICT.

Secondo la tua esperienza, come si può promuovere in Italia la crescita dell’ecosistema insurtech? I modelli di open innovation si stanno dimostrando utili?

L’ecosistema “insurtech” secondo la nostra esperienza deve crescere attraverso l’integrazione di diverse discipline, i modelli di Open Innovation sono assolutamente necessari perché non è pensabile avere innovazione “autoreferenziale” come nello scorso millennio: sviluppare una soluzione di “insurtech” richiede il coinvolgimento dell’Utente e richiede il coinvolgimento del business, del finance, dell’ICT, ma richiede anche il coinvolgimento di Service Designer, Interaction Designer, Data Science, Visual, Content Managers ed esperti di Marketing Automation, CRM, Customer Service…Occorre vedere cosa accade negli altri mercati, occorre sviluppare nuovi modelli di business e di servizio, che rompano con il passato e che portino il mercato ad un livello di maturità e consapevolezza dal quale siamo molto lontani. Per chi sta “fuori” dal nostro mondo, l’assicurazione è vista per lo più come un obbligo normativo, alla stregua di una “tassa”, in realtà dovrebbe essere una scelta di acquisto, una scelta di consumo, come decidere di acquistare un viaggio o un capo d’abbigliamento. Questo vale nel B2B e nel B2C.

A Milano, lo scorso anno è nata IIA (insurtech Insurance Association), associazione di assicuratori e di imprese tecnologiche. Come potrebbe secondo te, contribuire alla accelerazione dell’insurtech nel nostro paese?

Potrebbe contribuire nella misura in cui riuscirà a diventare un polo di aggregazione multidisciplinare, aperto a soggetti come centri ricerca, start-up, agenzie, università, scuole superiori, che possano condividere modelli di innovazione aperti, condividendo le risorse necessarie a fare ricerca e sviluppo in modo strutturato, retribuito e coordinato. La ricerca richiede una convergenza di investimenti pubblici e privati, per attrarre talenti, idee, tempo ed energie: per accelerare occorre focalizzare risorse e indirizzare gli effort anche con programmi di incubazione e di industrializzazione di idee e di soluzioni allo stato nascente.


Sviluppo sostenibile e diffusione dell’insurtech, quanto secondo te sono correlati e coerenti questi due scenari?

La sostenibilità è al centro di molte delle scelte di acquisto dei consumatori e delle imprese. La tecnologia nel mercato insurance deve andare nelle direzioni chiave della sostenibilità: deve essere inclusiva e favorire l’accesso al mercato di tutte le fasce di popolazione, anche le più vulnerabili; deve contribuire alla tutela dell’ambiente, con processi paperless e con soluzioni a basso impatto ambientale, deve consentire l’identificazione dei comportamenti più sostenibili e sviluppare modelli premianti, che incentivino persone e aziende a rispettare i principi della sostenibilità.

Quali sono le criticità ed i colli di bottiglia, gli ostacoli alla crescita di imprese tecnologiche quali la tua?  Quali opportunità e sorprese vedi, dal tuo punto di vista, nell’ecosistema digitale nazionale?

Le criticità delle imprese tecnologiche come la nostra hanno solitamente alcune matrici comuni: dimensione, accesso al credito, processi di management. E vivono solitamente alcune visioni contrapposte: l’orientamento al prodotto contrapposto al servizio human-intensive, la contrapposizione tra innovatività e redditività, la differenza tra “sperimentazione/prototipazione” e “delivery in production”. Provo a spiegare meglio: la dimensione contenuta è un elemento spesso determinante per poter creare e sperimentare rapidamente, agire in modo “agile” e innovare, ma alcune innovazioni richiedono investimenti importanti, con una necessità di credito e di liquidità talvolta inaccessibili ad imprese medie, piccole o start-up. Investire e fare innovazione richiede talenti, richiede processi operativi e richiede strategia, analisi, gestione manageriale e gestione operativa: al di là del sogno stereotipato del gruppo di creativi in un garage, disegnare soluzioni innovative e gestire interazioni con il mondo “reale” delle imprese richiede struttura, richiede management, richiede strumenti e modelli di gestione, con figure professionali dedicate e retribuite come “manager”, non bastano startupper e creativi volontari. Tra le contrapposizioni “strutturali”, fare innovazione tecnologica richiede un orientamento al prodotto, all’ingegnerizzazione, alla replicabilità, all’economia di scala, ma spesso l’innovazione parte da servizi human intensive, da “progetti” unici, legati al singolo ambito o contesto, occorre quindi cambiare prospettiva, sia nel “vedere” un prodotto tecnologico e svilupparlo in modo specifico, non in ottica di servizio professionale ma in ottica di prodotto, con una sua roadmap e con le sue feature. Nelle imprese come la nostra coesiste la necessità di mettere sul mercato soluzioni innovative, anticipando i tempi e rischiando di non avere ancora un mercato maturo in grado di fornire redditività; coesistono la necessità di sperimentare e prototipare soluzioni in modalità “proof of concept” e la necessità di collocare sul mercato piattaforme e soluzioni “in production”, non tanto per “provare”, ma per risolvere problemi e gestire processi e flussi. L’opportunità più grande per noi, nell’ecosistema globale, non solo nazionale è data dalle necessità di “Design” in ogni contesto: sia in termini di contenuti (UX/UI, design, business design, service design, interaction design), sia in termini di modalità di lavoro (co-progettazione, ingaggio, partecipazione, metodologie user-centred, remote decision making, design thinking, scenari, prototyping…), le competenze e le offerte di BSD sono tra le più richieste e apprezzate in Italia e nel mondo, come dimostra il risultato di essere stati scelti tra i finalisti degli iF DESIGN AWARD 2021, uno dei contest di design più importanti del mondo: ifworlddesignguide.com/

 Quali progetti avete in cantiere?

Tra i principali progetti in cantiere in BSD per il 2021 ci sono due iniziative: in primo luogo, la promozione della piattaforma di “conversational storytelling” negli ambiti più strategici del periodo che stiamo vivendo, tra cui smart-working, comportamenti post-Covid e propensione all’acquisto di prodotti finanziari e assicurativi alla luce dei cambiamenti in corso; e poi, lo sviluppo di una soluzione in ambito “cybersecurity”, tema sempre più emergente, in particolare nelle dimensioni seguite dalla BSD, cioè i fattori umani nella cybersecurity, i comportamenti delle persone, le loro propensioni e il sistema di valori che influenza le loro azioni.

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Stefano Marotta

Laurea in Bocconi sui modelli alternativi di innovazione tecnologica. Negli anni '90 al Settore Innovazione del CENSIS (Roma) e poi a databank consulting di Milano, con ricerche sulle tlc avanzate e sulla multimedialità. Dal 1995 a tuttora intermediario assicurativo con propensione agli studi innovativi e sul welfare privato. Uno dei primi assicuratori in Italia a seguire realtà operanti nel digitale

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