Il marketing tra leggi, tentazioni ed opportunità

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Nel mio lavoro quotidiano di avvocato, esperto di data protection al servizio del marketing e delle imprese, in questi anni ho visto crescere la mole di dati personali che lo sviluppo tecnologico mette a disposizioni di chi voglia usare strumenti di comunicazione diretta per vendere prodotti o servizi. Quando rifletto su questo fenomeno e lo confronto con le esigenze di chi vuole stabilire una relazione con prospect e clienti, sempre più spesso mi viene in mente l’aforisma di Oscar Wilde il quale notoriamente poteva “resistere a tutto tranne che alle tentazioni”.

Credo infatti che sia diventata una tentazione irresistibile quella che oggi alletta il marketing, mettendo a disposizione da una parte strumenti di comunicazione a basso costo (dalla posta elettronica, agli sms, alle chat e i social network e i servizi di messaggistica) e dall’altra “data base a cielo aperto” che grazie ad internet sono facilmente accessibili e con software sempre più arguti possono essere interrogati per definire profili, estrarre notizie e recapiti, stabilire correlazioni e sondare i bisogni profondi di ognuno di noi.

Proprio per questo, per prevenire quella che definirei la “Sindrome di Oscar Wilde”,le leggi si interessano con crescente attenzione dei temi della comunicazione commerciale, del marketing e della cosiddetta privacy (ma sarebbe più corretto chiamarla correttamente data protection). Internet oggi ci mette a disposizione una quantità tale di occasioni di contatto commerciale e di dati che il rischio di usare questo strumento di contatto in modo improprio diventa statisticamente sempre più rilevante. E così le leggi abbondano, crescono anch’esse a dismisura, talvolta in modo invadente, per prevenire gli abusi, limitare gli usi e comunque per condizionare la libertà nel trattamento dei dati. L’obiettivo delle norme è semplice e condivisibile: assicurare ad ognuno di noi il diritto di evitare di essere costretto a effettuare scelte economiche non consapevoli e di esercitare un controllo sulle informazioni che ci riguardano. Tuttavia, per essere realisti, anche un giurista come me deve ammettere che per raggiungere questo risultato non sono sufficienti le leggi e non solo perché, come tutte le cose umane, sono sempre relative e superabili. Le norme sono inadeguate perché per prevenire gli abusi non basta somministrare all’interessato un’informativa sui suoi diritti, come le norme prescrivono, spesso come se fosse una medicina amara da nascondere al gusto del consumatore per non distrarlo mentre sta gustandosi l’offerta promozionale. Né basta acquisire consensi più o meno consapevoli mediante caselle da barrare o dichiarazioni da sottoscrivere.

Occorre in realtà che sia chi tratta i dati sia coloro cui i dati si riferiscono facciano ognuno la propria parte per prevenire gli abusi ed evitare che dall’uso improprio dei dati derivino conseguenze negative. Certo ognuno di noi dovrebbe essere Garante di se stesso ed evitare di diffondere i suoi dati personali se non è necessario (e invece spesso elargiamo il nostro indirizzo e mail a chiunque o postiamo tutto quello che pensiamo nel momento stesso in cui lo pensiamo). Ma tenuto conto che questo blog è dedicato a chi vuole usare la posta elettronica per fare marketing penso sia utile proporre con una riflessione conclusiva che penso possa interessare chi usa il marketing diretto per la propria attività. Intendo riferirmi al valore commerciale che possono avere queste leggi se ne viene compreso il vero significato. Infatti saper trattare dati personali nel rispetto delle norme vigenti ha molto a che fare con la capacità delle persone di saper rispettare gli altri.

Quindi non è solo una questione di leggi e sanzioni ma è anche, e soprattutto un modo per stabilire, fin dal primo contatto, un rapporto rispettoso verso coloro che ricevono un messaggio. Anche per questo le leggi che regolano le attività di marketing, paradossalmente, possono diventare un ottimo strumento promozionale per chi ne sa capire il significato profondo e riesce a comunicarlo ai propri interlocutori.

In questo senso negli interventi che troveranno spazio in questo blog occupandomi del tema del diritto del marketing mi propongo di dare ai lettori gli strumenti per utilizzare la legge in modo efficace.

Credo si possa trasformare  questo apparato di regole, che oggi è considerata un fastidioso obbligo normativo, rendendole una leva efficiente per conquistare la fiducia dei destinatari dei nostri messaggi. L’obiettivo delle leggi e di chi le interpreta, insomma, dovrebbe essere di aiutare chi fa marketing a cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie, comprendendo le ragioni dei destinatari delle proprie azioni.

Se vogliamo quindi anche i giuristi dovrebbero a loro modo vincere la loro personalissima sindrome di Oscar Wilde, che consiste nel disegnare attraverso le leggi ostacoli invalicabili e divieti assoluti il cui unico effetto è quello di generare l’irrefrenabile tentazione di violarli.

di Marco Maglio

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Carlo Francesco Dettori
Classe 1964. Imprenditore e Broker con esperienza trentennale nel settore delle assicurazioni, dal 1998 è presidente di JMorgan Brokers, società di brokeraggio assicurativo. Ha iniziato a svolgere la professione come agente monomandatario alla Minerva Assicurazioni. E’ stato fondatore e presidente delle seguenti società: Minerva Insurance Brokers, Consorzio Triform per la formazione, Morgan & Ashley formazione e consulenza, Charles & Willis real estate investments, AGM Consulting Group Agenzia plurimandataria, Consorzio Sintesa. Nel 2000 cofonda la Display SPA, internet company che lancia il primo sito di shopping italiano costameno.it. La sua ultima idea imprenditoriale vede la luce nel 2013: si tratta di Insurance-Arena.COM®, il 1° Social Business Marketplace per intermediari assicurativi. Infine InsurZine.COM 1° magazine Insurtech italiano

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