Neuromarketing per il mondo assicurativo: la forza sta nel linguaggio (parte 3)

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Neuromarketing per il mondo assicurativo: la forza sta nel linguaggio (parte 3).

La Quinta  Regola Grammaticale –  VISIVO

La quinta  regola grammaticale coinvolge la componente neurofisiologica della VISIONE. Il vostro messaggio deve essere VISIVO e deve sostenere o essere sostenuto da una IMMAGINE.

Il cervello rettile è guidato fortemente dalle informazioni provenienti dall’organo della vista e alla nostra mente piace immaginare , ragionare per immagini, avere una idea.

Domanda: quante finestre ci sono nel vostro appartamento o abitazione? – chi ha appena rifatto gli infissi non risponda perché conosce il numero dalla fattura che ha ricevuto.    Risposta:   c’è chi risponde 15 chi 2 chi 8.     Domanda: ma come avete fatto a rispondere?.  Risposta: Dopo aver letto la domanda, ciascuno di voi è andato  “off-line” , ha visualizzato il suo appartamento o la sua abitazione, ha mentalmente percorso le diverse stanze accertandosi di non aver tralasciato qualche ambiente per poi ritornare “on-line” e  dare la risposta.  Bene! Se per rispondere avete seguito questa tecnica fate parte del 99,99% delle persone del pianeta.

Al nostro cervello piace processare le informazioni sotto forma di immagini. Il nervo ottico ha una elevata capacità di trasmissione, la più elevata direi, il che significa che quando vendiamo la componente visiva gioca un ruolo più importante di altre componenti come quella uditiva  collegata alla voce ed alle parole. La domanda a questo punto è: quanta “immagine” trasferiamo quando comunichiamo per vendere?

Joseph Le Doux, un famoso neuroscienziato  della New York University, identifica  il complesso rettile come la prima stazione di lavoro nella quale viene processata l’informazione visiva.

Immaginate, ad esempio, di camminare in una stradina di montagna  ed imbattervi in una certa “forma” tra l’erba dei prati che si appoggiano a fianco di quella stradina. Immediatamente l’informazione visiva viene processata dal complesso rettile ed identificata come potenzialmente pericolosa  e ciò innesca immediatamente  la reazione primitiva di “attacco o fuga”. Vengono attivate le ghiandole surrenali, l’adrenalina entra circolo, il battito cardiaco aumenta, la frequenza di respirazione aumenta ed in un paio di millisecondi ci troviamo pronti per scappare ed allontanarci dal potenziale pericolo.

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Successivamente l’informazione procede verso il Talamo (che è  una specie di centrale di distribuzione e ripetizione) e quindi verso la corteccia occipitale visiva. Qui l’informazione visiva viene confrontata con le informazioni presenti e memorizzate e questi confronti avvengono tramite una serie di “downloads” delle immagini memorizzate, questo per dire che richiede tempo. Dopo un pò di tempo (all’incirca mezzo secondo, ovvero dopo 500 millisecondi)  ci rendiamo conto che l’informazione rappresentava un semplice stecco di forma simile a quella di una vipera.

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Ottenuta questa  consapevolezza una nuova informazione viene inviata  alla nostra corteccia prefrontale che rappresenta in questa suo ruolo un “modulatore di impulsività e di istinto”, che invia un messaggio al cervello rettile informandolo di stare tranquillo perché quello che è stato rilevato non è una vipera ma un semplice stecco. Faccio notare che il secondo percorso è 250 volte più lento del primo e che se ci dovessimo fidare solo della corteccia cerebrale il più delle volte saremmo spacciati. Faccio anche notare che l’adrenalina è entrata in circolo comunque ed in alcune persone può rimanervi per diverso tempo (alcune ore) rendendo quell’episodio memorabile e da raccontare.

Questo per supportare il fatto  che l’immagine produce una reazione immediata , quasi istantanea, in chi la riceve. Quando vedete qualche cosa che assomiglia ad un serpente, il vostro cervello primitivo vi avverte immediatamente del pericolo affinché possiate reagire ancor  prima  che il vostro cervello razionale abbia riconosciuto fisicamente che era un serpente. Il nervo ottico è connesso fisicamente e direttamente al cervello primitivo e gli trasmette le informazioni 25 volte più velocemente di quanto non vengano trasmesse dal nervo uditivo. Così, il canale visivo procura una connessione veloce ed efficace al vero Decision Maker.

E’ dimostrato che ciascuno di noi impiega solo 700 millisecondi per decidere se rimanere o meno sua una pagina di un sito web  o di una rivista.

Nel business la maggior parte delle persone dice di fare presentazioni visive. Se pensiamo a power point, i quadrati , i cerchi, le varie forme colorate sono senz’altro visive. Poi ci  mettiamo i bullet point, così come ci viene spiegato nei corsi di comunicazione. Il risultato è spesso questo:

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La domanda che ci facciamo è: “ quanto è visiva questa informazione?

Qualcuno potrebbe ritenere che sia visiva almeno in parte. La mia risposta è: ZERO.

Perché? Perché quando la osservi non ti fa andare “off-line” come quando siamo andati per rispondere alla domanda “quante finestre ci sono nella mia abitazione o nel mio appartamento”.

Una informazione è visiva quanto ti porta immediatamente a pensare all’impatto ed immaginare le  conseguenze del valore che porta nella tua vita personale e professionale.

Siamo onesti:  tutte le volte che camminiamo per le strade , tutte le volte che sfogliamo una rivista, tutte le volte che siamo in automobile, quante sono le informazioni visive che ci fanno andare “off-line” nel senso che in questo articolo abbiamo descritto?  Poche se non pochissime.

Le informazioni visive vengono utilizzate ancora in modo primitivo a supporto. Sono grafiche che non comunicano. Penso che anche chi produce la grafica e l’immagine debba lavorare per un ROI aziendale.

Quando guardiamo  una rivista e la sfogliamo spesso passiamo le pagine pensando ad altro. Quanta fatica per comprendere certe comunicazioni. E quando siamo attratti da alcune, quanta fatica per capirle . E le persone non sanno che ogni pagina è costata a  chi l’ha prodotta migliaia di euro. Mi trovo spesso a fare i conti e dire ad ogni pagina che scorro senza soffermarmi: 5000 € , 5000 € , 5000 €  , etc…. e giungo alla fine di una rivista di oltre 200 pagine. Al termine la butto là pensando ad altro.

Si capisce quanto sia importante soffermarsi sulla efficacia visiva delle comunicazione. E questo non solo quando si vendono delle soluzioni assicurative. La figura seguente mostra i due aspetti estremi della comunicazione in ambito assicurativo.

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A sinistra una comunicazione solo verbale che non disturba il vero decisore, a destra una comunicazione visiva che attiva ed innesca una azione.

Potreste fare una domanda: ma come faccio a vendere una assicurazione visto che non è né tangibile né visiva?

Risposta: giusto, ma concentriamoci sul rendere tangibile ciò che può succedere se non abbiamo l’assicurazione.  In questo caso le immagini riescono a trasmettere tutta la nostra proposta di valore in pochissimo tempo perché sfruttano quell’effetto bottom-up di cui abbiamo parlato negli articoli precedenti.

Il modello di comunicazione al cervello rettile di SalesBrain, chiamato NeuroMappa™,  ha in se un elemento obbligatorio rappresentato dalla “Grande Immagine” che io definisco in questo modo: “ Una Semplice Rappresentazione Grafica Che dimostra Come La Tua soluzione Impatta Il Loro Mondo” . Quindi non è il mondo di chi vende ma il mondo di chi riceve . Osservate le comunicazioni visive e giudicatele in base a questa definizione. Capirete quanto la maggior parte è centrata sul prodotto o sulla azienda che lo propone e non sul mondo del cliente che lo deve acquistare. Che dire poi dei registri verbali? Lascio a voi questa risposta.

Domanda: Qual è la Grande Immagine Della Vostra Comunicazione?

Ing. Fabio Paron – SalesBrain Italia

fabio@salesbrain.com

 

(*) Tutte le immagini presenti in questo articolo sono di proprietà esclusiva di SalesBrain LLC e concesse a INSURZINE esclusivamente per lo scopo di questo articolo. Nessun uso diverso dal presente scopo potrà esserne fatto senza una specifica autorizzazione scritta di SalesBrain LLC- www.salesbrain.it  

E’ possibile approfondire questi temi leggendo il libro del quale ho curato la versione italiana dal titolo: NEUROMARKETING, Il Nervo della Vendita acquistabile direttamente da SalesBrain Italia per € 29 che corrispondono al rezzo di copertina di  € 28 al quale vanno aggiunti € 1 di spedizione in Italia per raccomandata ordinaria Poste Italiane.  Il Tempo di spedizione è mediamente di 5 giorni lavorativi.

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Fabio Paron

Fabio Paron

Fabio Paron, della società di consulenza Paron & Partners srl, ha viaggiato a lungo in oltre 45 paesi in tutto il mondo, sviluppando una passione per l’analisi e la comprensione dei processi della comunicazione e della loro applicazione al commercio. Ha iniziato la propria carriera con Siemens SPA, la divisione italiana della ricchissima multinazionale tedesca, in veste di ingegnere junior e, dopo varie promozioni, come Direttore Contratti per grandi clienti europei. E’ stato Direttore di Commerciale per CO.EL. SPA, una società facente parte del Gruppo Fracarro. Ha curato nel 2004 la traduzione e la pubblicazione del primo libro sul Neuromarketing e Neuroselling in lingua Italiana, distribuito dalla casa editrice Le Lettere di Firenze ed ha sviluppato per l’Italia la nuovissima disciplina del Neurofitness l’ultima tecnologia per la selezione, orientamento e gestione delle Risorse Umane basato sulle neuroscienze. Svolge dal 2003 l’attività di consulenza che si sviluppa in progetti di ricerca e posizionamento del valore, di formazione in aula e di coaching ed annovera tra i suoi clienti prestigiose società quali Microsoft, Xerox, Italcementi, GE, Epson, Montblanc, SwissLife, Helsana e molte altre.

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