Neuromarketing per il settore assicurativo: intervista a Fabio Paron (SalesBrain Partner)

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Neuromarketing per il settore assicurativo: intervista a Fabio Paron (SalesBrain Partner).

Il Neuromarketing è la scienza che nasce dall’associazione di marketing e neuroscienze con lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi che spingono le persone ad acquistare i prodotti, il tutto per perfezionare le strategie di business.

In sintesi il Neuromarketing vuole rispondere alla domanda “Perché il consumatore decide di acquistare (o non acquistare) quel prodotto? Quali sono i meccanismi psicologici e fisiologici su cui devo far leva per raggiungere questo scopo? ”. Una tecnica che quindi, a differenza del passato, vuole partire dalla concatenazione stimolo-effetto e del loro “peso” sulle decisioni di acquisto delle persone al fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione elaborata.
In questa intervista proveremo ad illustrare che tipo di correlazione ci può essere con il mondo assicurativo,  ossia in che modo le compagnie di assicurazione possono non solo capire i comportamenti di acquisto, ma anche migliorare il livello di comunicazione con i clienti (o potenziali clienti) al fine di assicurarsi loyalty duratura e ottimizzare la Customer Care ed Engagement.  Più volte viene  sottolineato come alla base di una buona strategia di Engagement ci debba essere la comunicazione e l’empatia; le neuroscienze possono intervenire direttamente sull’efficacia dei processi di gestione del cliente in quanto, analizzando e adattandosi al mercato di riferimento e alla tipologia di clienti, riescono ad indicare le modalità ottimali di comprensione dell’ambiente in cui si opera, e quindi di anticipare le esigenze del cliente.

Per capire in pratica come si mette in atto questo processo, in che modo un’azienda assicurativa può far leva sul Neuromarketing per migliorare la sua proposta di valore, e perché oggi se ne parla così diffusamente,

L’Ing. Fabio Paron, SalesBrain Partner per l’Italia, esperto formatore consulente in Strategic Sales, Marketing and Leadership, ed esperto in Neuromarketing, Neuroscience Assessment e Neuroleadership

Ing. Paron può descriverci semplicemente la sua attività?
Desidero ringraziare prima di tutto Insurzine per l’ospitalità e l’opportunità di esporre alcuni concetti di una disciplina che mi coinvolge fin dal 2003. Immaginiamo se ciascun consulente assicurativo fosse a conoscenza dell’esistenza di una APP , di una applicazione, presente nel cervello dei suoi clienti , che ha tutta l’aria di sembrare un pulsante di acquisto. Immagiamo se ciascun consulente assicurativo si muovesse in una sorta di NeuroMappa che gli consente di  premere questo pulsante ogni volta che ne ha la necessità. Immaginiamo infine se tutta l’organizzazione dell’impresa assicurativa, in particolare quella impegnata a comunicare ed a vendere, fosse a conoscenza di questa NeuroMappa. Rappresenta questo un valido asset ed apprendere questa conoscenza rappresenta unbuon investimento del loro tempo?

Da oltre 15 anni la mia passione è dedicata alle neuroscienze applicate al Marketing ed alla Vendita ovvero mi occupo di Neuromarketing. Ma quando ne parlo alla gente queste mi chiedono: ma cosa significa realmente?

Vedete tutto è iniziato da qui.

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Noi viviamo in un mondo nel quale siamo costantemente bombardati da messaggi  che pretendono di catturare la nostra attenzione , di convincerci che dobbiamo in qualche modo agire,  ma sfortunatamente per chi li invia fra le migliaia e migliaia di messaggi che cercano di ottenere questo , solo alcuni hanno successo; ed il motivo per cui hanno successo è che questi messaggi possiedono delle speciali proprietà che li rendono “amichevoli al cervello” o come usiamo dire sono “Brain-Friendly”.

Quindi la più breve definizione di cosa sia il Neuromarketing per coloro  che non hanno mai sentito parlare di questo argomento, è semplicissima.  Ovvero io guardo alla efficacia della loro pagina web, della loro immagine pubblicitaria, della loro telefonata di vendita  o della loro  presentazione di vendita dalla prospettiva del cervello del loro interlocutore  ed analizzo la loro capacità di innescare attenzione o , quello che si chiama ora, engagement.  E questa semplice intuizione  di quindici anni fa ora sta diventando un vibrante e solido settore di studi fortemente in crescita. Settore  nel quale necessitiamo di capire più in profondità quello che avviene nelle teste dei clienti .

E come avviene questa comprensione?
Ho condotto ricerche classiche ed interviste con clienti  per oltre 30 anni e mi sono sempre scontrato con i limiti presenti in ciò che ti puoi aspettare che la gente ti dice. Ero quindi interessato ad andare al di là di questi limiti e l’unica strada che potevo percorrere era studiare specificamente le risposte del cervello a determinati stimoli misurando le reazioni fisiologiche , muscolari, del tono della voce, della risposta visiva o di altre parti del corpo.  Non ho intenzione qui di entrare troppo nel dettaglio o di fare un corso di Neuroscienza applicata ma quello che voglio darvi è l’idea del potente impatto che può essere guadagnato attraverso l’uso delle Neuroscienze.  Posso dire di aver trovato il pulsante di acquisto nel cervello? Non così semplicemente come sembra ma quello che sono in grado di spiegare è cosa succede in una data situazione nella quale sappiamo essere  fondamentale aumentare la probabilità di catturare attenzione, di convincere  e anche di vendere. Il settore delle neuroscienze non è nuovo ma bisogna sapere  che oltre il 90 % di ciò che sappiamo oggi sul funzionamento del cervello è stato appreso negli ultimi 20 anni ed è stato solo un fattore  legato al tempo che ha permesso alla scienza e tecnologia applicate allo studio del cervello di invadere anche altri settori e discipline come il marketing, l’advertising e la comunicazione. Il Neuromarketing dunque non è una moda che va e viene ma è una realtà che rappresenta una naturale evoluzione scientifica del marketing così come lo conosciamo oggi.

Il modello di persuasione che ne deriva è riassunto in una mappa composta da 5 grandi aree disposte secondo un percorso efficace ed  efficace che consente a tutti, seguendolo,  di  premere sul pulsante di acquisto.

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Questa mappa che è disponibile al download dal sito www.salesbrain.it , è anche presente  nella versione italiana del libro che approfondisce tutti i  dettagli del modello che oltre ad aver ottenuto diversi riconoscimenti internazionali ed essere seguito da molte aziende  all’estero ed in Italia ha ottenuto una importante attenzione anche dalla comunità scientifica per la sostanza del messaggio che è in grado di portare.

Questa  sostanza , indica che  a noi piace pensare a noi stessi come esseri pensanti e razionali ma la realtà è che siamo largamente guidati da circuiti emotivi ed istintivi radicati nel nostro cervello da milioni di anni.

Per citarne uno ad esempio,  il premio nobel David Kahneman,  ha un modello che si basa sulla doppia velocità, due modalità presenti nel nostro cervello.

Abbiamo un cervello estremamente veloce, poco sofisticato che Daniel Khaneman chiama SISTEMA 1 ed abbiamo un cervello lento , molto sofisticato, capace di fare ragionamenti, logico-razionali ,  cognitivamente i più all’avanguardia sulla faccia della terra, che Kahneman indica come Sistema 2 e quello che risulta  è  che il SISTEMA 1 domina sempre e prende il sopravvento nell’istante di presa di una decisione. Ed è proprio la consapevolezza ed il riconoscimento che questo è il meccanismo chiave , che consente di iniziare la progressione della  abilità di persuadere.

Perché oggi, anche se lentamente, il Neuromarketing sta iniziando a far breccia nelle aziende?
Se il fatturato di una azienda cala o se i margini decrescono il motivo sta nel fatto che il cliente non capisce più perché deve acquistare da quell’azienda. Le neuroscienze dimostrano che sotto ad ogni decisione c’è sempre una paura, che appartiene a quel mondo dentro ciascuno di noi che genera frustrazioni, timori e disagi ed è  proprio qui che si innesta il modello SalesBrain (il primo ed ancora l’unico attualmente basato sulle scoperte in questo campo) che insegna un linguaggio che permette il dialogo con il SISTEMA 1 (ricordiamoci che è preverbale) responsabile per la nostra sicurezza, sopravvivenza e riproduzione.
Questo SISTEMA 1 è talmente semplice che risponde soltanto a 6 stimoli , tutto il resto è troppo complicato ed è cibo per il SISTEMA 2 che concorre ad influenzare ma non decidere.

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Il dialogo con il SISTEMA 1 avviene tramite l’utilizzo di 6 specifici stimoli che rappresentano 6 regole grammaticali, 6 strategie capaci di attivarlo, che sono: Egocentrismo/Contrasto/Concretezza/Inizio-Fine/Visivo/Emozione. Queste regole grammaticali rappresentano altresì 6 strategie di comunicazione con le quali assemblare i contenuti rilevanti

Queste  6 regole grammaticali sembrano molto intuitive, ma è difficile parlare il linguaggio con questi 6 stimoli a meno che non si risponda a tre specifiche domande che corrispondo ai primi tre dei 3 passi  del metodo di 4 passi , che insegniamo a tutti i venditori, dirigenti  ed executives in tutto il mondo. Questi 4 passi sono : Diagnostica il PAIN, Differenzia il Claim, Dimostra il GAIN , Invia Il Tuo Messaggio al Reptilian Brain

La comunicazione prende dunque corpo con una sua sintassi ed una sua logica. Consente a chiunque di navigare e raggiungere il pulsante di acquisto del proprio cliente.

Può farci un esempio concreto, uno Use Case di applicazione del Neuromarketing in una azienda assicurativa?
Di esempi ve ne sono così tanti che è difficile sceglierne uno che li rappresenta tutti. Ciascuno segue sempre i 4 passi del metodo ovvero:
Diagnosticare il PAIN, perché abbiamo scoperto che il PAIN è un potente driver della decisione di acquisto. Differenziare il CLAIM, è obbligatorio altrimenti il rischio è vendere anche per la concorrenza. Spesso abbiamo paura di essere e rimanere diversi. Il problema è che il cervello rettile del cliente è attivato dai contrasti marcati altrimenti entra in uno stato di confusione e non decide. Differenziare significa far leva solo sulle differenze uniche per noi, rilevanti al Pain del cliente e dimostrabili.
Dimostrare il GAIN risponde alla concretezza. Quante volte chi vende si limita ad elencare un elenco di benefici e di valori senza dimostrarne alcuno. Questo è un errore gravissimo nella vendita. Nel nostro cervello sono radicati da milioni di anni due tipi di circuiti. Il primo cerca di massimizzare l’utile ed il secondo cerca di minimizzare la perdita. Se io presento una soluzione e non dimostro cosa ci guadagna il mio interlocutore e non gli faccio toccare con mano il valore che gli sto fornendo allora quando si tratta di dare il prezzo la prima cosa che potrebbe dire è : per me è caro!. Mai sentita questa frase ?

Esempi importanti vengono dalle esperienze con alcune primarie compagnie assicurative svizzere. Ad esempio SWISSLIFE.  Il solo apprendimento in aula della NeuroMappa  da parte di tutto il BOARD della compagnia a Zurigo ha consentito loro di decidere durante l’apprendimento di valorizzare a 300 CHF un servizio solitamente gratuito per tutti  coloro che desideravano avvicinarsi ai servizi della compagnia assicurativa con un incasso annuale di oltre 6 zeri  in tutta la Svizzera. Analogamente la formazione in soli 4 giorni dei 600 consulenti previdenziali ha consentito di triplicare il tasso di chiusura ordini e di vedere i nuovi assunti formati sul modello ottenere mese su mese gli stessi risultati che venivano ottenuti da chi operava nel mercato da 10 anni.

Cerchiamo ora di capire nello specifico la relazione tra Neuromarketing e Mondo Assicurativo. In che modo il Neuromarketing può venire incontro ad una corretta Customer Care/Satisfaction?
Il Neuromarketing permette di comprendere quali sono i driver di acquisto e di soddisfazione e pertanto i dati di ricerca possono essere utilizzati per costruire una esperienza di acquisto che sia veloce, semplice e seducente / piacevole. Noi siamo stati creati dalla natura per non essere coinvolti nella corteccia cerebrale prima di essere coinvolti istintivamente ed emotivamente. Vogliamo procedere con il minimo contributo di tempo, di complessità e di consumo di energia. Vogliamo capire allo stesso modo di come capiscono i bambini. Il problema che si riscontra spesso è che chi comunica inserisce un carico cognitivo troppo elevato e, fatto incredibile, non si vergogna neppure. Ciò che è difficile nella vendita è creare semplicità e poche persone sono disposte a lavorare sodo per creare un messaggio semplice . La gestione della tempistica è anche importante considerando che il nostro cervello è sensibile a ciò che viene detto all’inizio ed alla fine di un messaggio mentre dimentica praticamente tutto quello che sta in mezzo.

Può fare un esempio concreto?
Ricordo che in una azienda del settore ITC , il cui fatturato era di 10mln di euro, ci sono voluti 13 pomeriggi insieme alla proprietà e direzione marketing, commerciale e postvendita per costruire una presentazione di 5 minuti con 10 slides capaci di ribaltare una decisione di acquisto per una gara da 2.5 mln di euro. Ovviamente la gara è stata vinta dall’azienda in questione.

Non crede che in un certo senso una strategia di Neuromarketing può togliere spontaneità alla gestione del cliente? Questo perché se si riesce ad interpretare e in un certo senso anticipare il comportamento di un soggetto, viene a mancare quella “customizzazione” tipica dei rapporti interpersonali, che è lontana dalla logica della standardizzazione…..
Al contrario. Tenga presente che chi ha successo fa quello che diciamo in modo naturale. A volte non si ripete ed ecco che qui possiamo aiutarlo a capire perché. Chi non ha successo invece trae un beneficio enorme da queste conoscenze perché capisce come agiscono coloro che hanno successo (acquisisce le best practices su come si fa ad influenzare un interlocutore) . Queste tecniche dunque consentono di migliorare le prestazioni e a industrializzare dei processi (di comunicazione, marketing e vendita) che sono ancora gestiti a livello “artigianale”. Secondo una ricerca del 2010 svolta da una importante società di consulenza internazionale un cliente è influenzato per il 19% dal prodotto, per il 19% dal brand per il 9% dal prezzo e per oltre il 50% dal “Field” ovvero dall’interazione del cliente con l’azienda ovvero dall’esperienza di acquisto. E’ umanamente impossibile ed aziendalmente poco sostenibile lasciare questa interazione in mano solo ai rapporti interpersonali, è necessario capitalizzare ed evolvere l’esperienza di acquisto e sostenere l’organizzazione con metodi nuovi e tecnologie nuove. Mi spiego con un esempio metafora: se prendiamo due pugili e li mettiamo in un ring quale dei due vince? Il più forte. Se ad uno forniamo una tecnica ed all’altro no quale dei due vince? E’ molto probabile che vinca quello che possiede la tecnica anche se non è il più forte. Se entrambi hanno le tecniche? Qui viene fuori il vero professionista, il vero consulente che trascende dalla tecnica. Come vede i metodi e le tecniche servono per migliorare le performances ma oltre un certo punto è la persona che fa il risultato. Così è sempre stato e così sempre sarà.

Su quali emozioni – più o meno comuni a tutti i mercati e tipologie di clienti – a suo avviso bisognerebbe agire per una corretta Customer Care?
Questo argomento apre un capitolo molto ampio. La parola emozione contiene il “movimento” . Noi esseri umani siamo cablati dalla natura per essere sempre in movimento e far provare una emozione è fondamentale per produrre un movimento. Molto spesso le persone non vogliono sentire parlare di emozioni perché sono difficili da comprendere e da gestire. Ma le emozioni rappresentano un sistema di guida naturale degli esseri umani. Se noi proviamo una emozione positiva da una esperienza allora vogliamo riprovare quella emozione anche successivamente ma se noi proviamo una emozione negativa allora cerchiamo di evitare quella esperienza. Le emozioni sono provate dai clienti lungo tutto il processo di vendita di un contratto assicurativo a partire dalla prima telefonata, all’ambiente di accoglienza, alla visita, alla voce di chi parla al cliente, dalle parole che vengono dette, dal linguaggio del corpo. Tutto partecipa al processo di adattamento della compagnia assicurativa al cliente. Vi sono molte teorie sulle emozioni tutte partono da un fondamento: esistono alcune emozioni di base dalle quali si compongono tutte le altre. Noi seguiamo la teoria neuro evoluzionistica di Plutchick secondo la quale vi sono 8 emozioni di base 4 negative (paura, tristezza, rabbia, disgusto) 3 positive (fiducia, gioia, anticipazione) ed una che può avere risvolti sia positivi che negativi che è la sorpresa. Non siamo in grado di muovere le persone senza le emozioni. Utilizzando le emozioni ci muoviamo noi, si muovono le persone , si muovono i paesi. Pensi all’utilizzo che fanno i politici quando fanno leva sulle emozioni come ad esempio quelle che si originano dalla rabbia.
Le emozioni producono connessioni sinaptiche e quindi è necessario pensare bene al tipo di emozione che si desidera generare perché abbiamo una sola occasione per produrre una prima buona impressione

Dal punto di vista della tecnologia, quali strumenti possono facilitare un approccio di Neuromarketing da parte delle compagnie assicurative?
La tecnologia evolve, le pressioni ambientali evolvono, le abitudini dei consumatori cambiano. Pensiamo ai social network, pensiamo al mondo del mobile degli smartphones e dei tablet, ai siti web ai blog, ai feed rss, etc. Il futuro non può esimersi dall’utilizzare queste tecnologie. Ci sono ancora molte resistenze nel cambiare e nell’evolvere per rimanere al passo con i cambiamenti delle motivazioni di acquisto dei clienti. Ciò che è fondamentale è la customer experience alla quale il CRM si dovrà necessariamente adattare. I clienti vanno nella direzione della massimizzazione del valore per loro e minimizzazione dei costi per loro. Chi prima si presenta meglio si accomoda.

Quali saranno, a suo avviso, i futuri rapporti Neuromarketing-Imprese Assicurative? E quali novità potranno essere implementate nel corso del tempo?
Penso che sia necessario per tutte le compagnie assicurative presidiare un metodo ed una tecnologia che consente di conoscere, identificare e misurare il PAIN dei loro clienti e di seguirne l’evoluzione al pari di come sono profonde conoscitrici delle formule attuariali e delle statistiche.  I Pain cambiano con il tempo e sarà necessario seguirli se vogliamo essere sempre al centro dell’attenzione dei nostri consumatori. Affermare che una azienda è customer centrica significa proprio questo. Come ha affermato un famoso regista americano George Lucas   “una volta che ho raccolto tutte le informazioni, gli attori, i testi, e so cosa dire ora viene la parte più difficile: come costruisco la storia?”

(*) Tutte le immagini presenti in questo articolo sono di proprietà esclusiva di SalesBrain LLC e concesse a INSURZINE esclusivamente per lo scopo di questo articolo. Nessun uso diverso dal presente scopo potrà esserne fatto senza una specifica autorizzazione scritta di SalesBrain LLC- www.salesbrain.it

 

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Andrea Turco

Andrea Turco

Laureato alla Cattolica di Milano in Linguaggi dei Media. Dopo alcune esperienze presso le redazioni di Radio Italia, Libero Quotidiano e OmniMilano nel 2012 approda a Termometro Politico e l’anno successivo a Smartweek. Nel mentre contribuisce alla realizzazione del magazine insurtech InsurZine. Dal 2016 è lavora presso l’ufficio stampa del Gruppo Galgano

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